El merchandising es una técnica de marketing que se basa en analizar la manera de aumentar la rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que estimulan la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un local comercial. Se hace por medio de estudios y utilización de estrategias comerciales que permiten exponer al producto o servicio de la mejor forma a los clientes. Para su puesta en marcha se recurre a diversas técnicas que harán que el producto o servicio resulte más llamativo para los clientes potenciales. El merchandising es una técnica que incluye las actividades hechas en el punto de venta para modificar el comportamiento de los clientes a la hora de realizar las compras. Entre sus fines principales está llamar la atención de los clientes para incentivar la compra de los productos que más rentabilidad suponen para la empresa. Buscan continuar argumentando e influyendo de manera constante en los clientes en potencia para conservar y aumentar las ventas, inclusive aumentando las ventas por fomento o no pensadas antes del momento de la compra.
Historia y definición del merchandising
Las primeras actividades de Merchandising emergen cuando el negocio mundial pasa a convertirse en libre comercio, sin embargo es posible ver la aplicación de estas técnicas en el negocio tradicional. Cuando aparecen los grandes almacenes se da un cambio abrupto en la forma de vender, por medio de la introducción de técnicas de marketing orientadas a la venta masiva. Se quita el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del consumidor y se estima un parentesco mayor, fomentando la compra. El vendedor pasa a ser un consultor para el comprador ocasionando que su participación vaya reduciéndose cada vez más. De esta forma es como surgen las grandes superficies para hacer la venta en un sistema comercial más independiente. Ha sido en 1934 una vez que en Francia surgieron los célebres almacenes que vendían sus productos con una menor cantidad en la oferta pero a precio más limitado. Como el comprador tiene que seleccionar su compra desde una estantería, las empresas se ven forzadas a mejorar su llamativo visual y estructural. En 1958 ha sido el origen del primer centro comercial y en el año 1963 hace lo suyo el primer hipermercado. Recordemos que un hipermercado es un área comercial fundamental, que se diferencia del centro comercial en que su tamaño es mayor a los 2.500 metros cuadrados. El primer hipermercado procede de la mano del famoso Carrefour que nació en Francia en el año 1963. Los hipermercados resaltan ya que ofrecen una vasta diversidad de productos, y además cuentan con secciones más destacadas como son los alimentos, la perfumería y el bazar, entre otros más. Varios autores indican que los recursos del centro comercial (o tienda) son capaces de influir en el 78% de los productos que se compran, teniendo presente también que más de la mitad de productos que se compran en los supermercados y un tercio de las que se hacen en otras tiendas son compras por impulso. Principalmente se suele asociar el merchandising con el producto, aunque también es imprescindible considerar el merchandising en el punto de venta, y es esto en lo que nos vamos a especializar, a pesar de que reconocemos que los puntos involucrados con el producto son también relevantes para lograr vender.
Beneficios del merchandising
Diversos autores resaltan los diversos beneficios del merchandising para una empresa, aunque resaltan solo algunos de ellos:
- Mayores ventas
- Paso de zonas frías a zonas con vida
- Reducción del tiempo de compra
- Mayor cantidad de compras por impulso
- Aprovechamiento del punto de venta en todos los puntos
- Mayor rotación de los productos
- Potenciación de los productos “imán”
- Venta de stocks o productos antes no visibles
- Un punto de venta más llamativo
- Un mejor ambiente y tranquilidad en el punto de venta
- Técnicas aplicadas al merchandising
Se podría tener en cuenta que el merchandising es el resultado de la aplicación de una secuencia de técnicas cuyo objetivo es la consecución de una venta o llamar la atención del posible comprador. De esta forma, esta disciplina bebe de otras técnicas como:
- Gestión del lineal, gestión del espacio
- Análisis de mercado, estudiando diferentes aspectos del cliente, competencia y público objetivo
- Gestión del surtido
- Animación del punto de venta, actividades para hacer atractivo el espacio de compra (incluye PLV)
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Elementos de valor en el merchandising
Una estrategia de merchandising positiva debería considerar diferentes componentes para la construcción de un mensaje eficaz. Luego, establecemos una relación de factores a considerar en el momento de programar el mensaje:
- Situación del establecimiento
- Selección del surtido
- División en secciones
- Colocación de los productos en el lineal
- Gestión de stocks
- Organización y limpieza del espacio
Aspectos en los que se centra el merchandising
El merchandising como técnica pretende usar diferentes puntos del producto para incentivar la compra o llamar la atención del cliente en potencia. No hablamos de una ciencia precisa, sino de saber aprovechar diferentes propiedades para construir un mensaje efectivo. Algunos de los puntos en donde concentra el merchandising son:
- En el color
- En el grafismo
- En valor de la superficie
- En situación de grupo de productos
- En situación de pasillos y puertas
- En exposición del producto
- En los elementos decorativos
- En la etiquetas del producto
- En tarjetas comerciales
- En etiquetas de productos
- En niveles de ventas
- En los productos más visibles
- En los elementos exteriores del negocio, como escaparates
- En la iluminación
- En el recorrido general del local
La PLV es una de las principales técnicas de publicidad que se llevan a cabo en el punto de venta, consistentes en mensajes publicitarios o promocionales en los propios puntos de venta. Busca dar datos sobre el lanzamiento de nuevos productos u ofertas, atraer la atención sobre productos determinados, animar el punto de venta, ofrecer motivos para la venta o repetir mensajes publicitarios para reforzarlos.
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