El merchandising busca superar el “estigma de los pisapapeles”

El cómico Jerry Seinfeld se quejó alguna vez de quienes regalan a fin de año “pisapapeles” completamente inútiles, como si en las oficinas soplaran vientos huracanados. La industria del merchandising para empresas y los regalos empresariales en los últimos años busca dar un salto cualitativo, incorporando mayor creatividad.

“Los regalos empresarios son tan efectivos para comunicar atributos de marca como la publicidad tradicional y la prensa”, sostiene Henry Salomon, presidente de Brand Supply y autor de un libro sobre las particularidades del negocio del merchandising, en una entrevista con iEco.

–¿Por qué dice que los regalos empresariales son el tercer medio?
–Esta idea surge en Alemania, a partir de un estudio hecho por Ipsos, en donde se vio que para los anunciantes, los medios más importantes para crear marca eran la televisión, luego la prensa, y en tercer lugar los regalos empresariales. Es una técnica milenaria, que siempre dio buenos resultados. Cuento algo que me paso a mí. Hace un tiempo me divorcié y mi ex esposa exigió quedarse con un juego de cuchillos que yo había recibido como regalo de LG y que estaba en nuestra casa de la playa. Esa es la fortaleza de los regalos: son un medio fuerte, son palpables, reales, pueden tener un gusto, aroma, tacto.

–¿Qué retos enfrenta la industria del regalo empresarial?
–La industria cambió porque las estructuras de las empresas están muy reducidas. Comprar regalos promocionales es un trabajo arduo. A diferencia de la publicidad tradicional, cuando se compran regalos hay pocas empresas profesionales que hacen seguimiento de sus clientes y que dan mantenimiento profesional de lo que venden. Los gerentes no tienen mucho tiempo para comprar regalos y necesitan proveedores que vendan productos buenos y den soporte a sus compras. Otro desafío es que las marcas hoy son más importantes que antes. Cuando la marca está en un regalo, ese regalo tiene que tener la misma performance de los productos de la empresa. Si te ganas un bolígrafo con marca de la empresa y no funciona, se liga el fracaso del producto con la marca del cliente.

–Muchas veces se asocia regalo corporativo con producto de baja calidad. ¿Cómo hacen para cambiar esa imagen?
–Un regalo es una forma de relacionarse emocionalmente con el cliente. Si la empresa tiene bajo presupuesto para una acción que al final el cliente se la termina regalando al portero del edificio, es aconsejable que no haga nada. Hoy los clientes exigen algo de calidad. En este momento es cuando las empresas chicas de merchandising y regalos empresariales empiezan a caer.

–¿Cayó el presupuesto de regalos con la crisis financiera?
–Lo que sucedió es que hubo una caída del negocio farmacéutico por las regulaciones propias del sector. (La baja) está en el orden del 30 por ciento de las ventas totales. Es algo que se vino dando en los últimos tres años, por eso estamos abriendo otros negocios y aumentando el ciclo de relacionamiento de las marcas y sus clientes.

–¿Qué sucedió en el sector farmacéutico?
–Según las agencias de regulación farmacéutica, el trabajo de los laboratorios estaba enviciando las prescripciones de los médicos, ya que ganaban dinero recetando de cada laboratorio. Por eso a nivel global se empezó a recetar el principio activo y no la marca del remedio. En eso también fueron analizados los regalos a los médicos.